Hi ha un aspecte clau de la comunicació, sobre el qual considero que gairebé mai no s’hi sol prestar prou atenció. I, per la indústria turística, n’estic convençut que resulta essencial. És allò que en diem valors -que a la filòsofa Victòria Camps li agrada més qualificar de virtuts. És a dir, la manera de fer de les persones, dels col·lectius i de les empreses.
He cobert com a periodista, o m’he implicat com a moderador, a nombrosos congressos, fòrums i jornades turístiques. Se sol parlar, bàsicament, del què (del que es fa) però molt poc del com (de com es fa). S’hi tracten dades, molt importants per prendre el pols a l’evolució de la indústria turística. I es dona voltes i voltes a debats eterns, com el turisme de qualitat, la desestacionalització o el model de turisme que volem, aspectes complexos i de fons que entenc que sempre esdevenen vius i canviants… Però ben poques vegades l’atenció es fixa en com fa les coses el sector turístic, no com aspira a fer-les, que és una altra cosa. Els valors no son una aspiració, sinó que cada organització ha de reconèixer els que li son propis. Vaja, que si no es compleixen, és millor no presumir-ne.
L’escriptor i professor universitari Ferran Sáez va escriure ja fa anys un interessantíssim estudi sobre Mitjans de comunicació i valors. Es pregunta si els mitjans transmeten valors o bé es limiten a mostrar models/personatges que, suposadament, contenen uns determinats valors. Per Sáez, no és de cap manera el mateix transmetre valors -com qui transmet una herència o un virus- que mostrar la conducta d’uns personatges. I conclou que, en la transmissió de valors, és més important l’acompanyament de pràctiques exemplars que les simples enunciacions. I aquí rau, al meu entendre, el paper del sector turístic a l’hora de mostrar el valor que té la comunicació dels seus valors.
La idea de transmetre valors d’una generació a la següent, té encara algun sentit en el context del turisme? El professor Sáez diu que aquesta idea ha desaparegut fa anys i ha estat substituïda per la idea de la contracultura, de la transgressió com a valor-guia fonamental. També diu que els valors fonamentals no s’han de veure: s’han de viure. I va optar per una triple classificació: valors premoderns, moderns i postmoderns, que reprodueixo parcialment i que m’han fet reflexionar sobre com han canviat els valors, en general, al llarg dels temps:
Valors premoderns
L’absolut
L’homogeneïtat
Eloqüència
Dogma
Rígid
L’oralitat
La consigna
El símbol
La duresa
El sofriment
El destí
El passat
El súbdit
La conservació
El pacte
La saviesa
Valors moderns
La totalitat
La uniformitat
Demostració
Veritat
Sòlid
L’escriptura
El lema
El signe
La fermesa
L’esforç
El projecte
El futur
El ciutadà
La construcció
L’acord
La intel·ligència
Valors postmoderns
La relativitat
La diversitat
Argumentació
Versemblança
Líquid
La imatge
L’eslògan
La marca
La flexibilitat
El plaer
L’atzar
El present
L’opinió pública
La deconstrucció
La confluència
L’emoció
Com creuen que han evolucionat els valors en el sector turístic? Penso que, cada vegada més, el mon turístic s’ha instal·lat en els valors postmoderns. És evident que el mon ha canviat, i el turisme també. Però el sector n’és prou conscient que valors com l’amabilitat, l’esperit de servei, l’escolta activa o l’empatia cap al client, son els que realment importen cada vegada més als clients i diferencien un establiment d’un altre? És el com. Donem-hi una volta.
Josep Puigbó
Periodista i assessor de comunicació
Patró de la fundació Jordi Comas Matamala
Altres articles que et poden interessar
