El valor de comunicar els valors

Hi ha un aspecte clau de la comunicació, sobre el qual considero que gairebé mai no s’hi sol prestar prou atenció. I, per la indústria turística, n’estic convençut que resulta essencial. És allò que en diem valors -que a la filòsofa Victòria Camps li agrada més qualificar de virtuts. És a dir, la manera de fer de les persones, dels col·lectius i de les empreses.

He cobert com a periodista, o m’he implicat com a moderador, a nombrosos congressos, fòrums i jornades turístiques. Se sol parlar, bàsicament, del què (del que es fa) però molt poc del com (de com es fa). S’hi tracten dades, molt importants per prendre el pols a l’evolució de la indústria turística. I es dona voltes i voltes a debats eterns, com el turisme de qualitat, la desestacionalització o el model de turisme que volem, aspectes complexos i de fons que entenc que sempre esdevenen vius i canviants… Però ben poques vegades l’atenció es fixa  en com fa les coses el sector turístic, no com aspira a fer-les, que és una altra cosa. Els valors no son una aspiració, sinó que cada organització ha de reconèixer els que li son propis. Vaja, que si no es compleixen, és millor no presumir-ne.

L’escriptor i professor universitari Ferran Sáez va escriure ja fa anys un interessantíssim estudi sobre Mitjans de comunicació i valors. Es pregunta si els mitjans transmeten valors o bé es limiten a mostrar models/personatges que, suposadament, contenen uns determinats valors. Per Sáez, no és de cap manera el mateix transmetre valors -com qui transmet una herència o un virus- que mostrar la conducta d’uns personatges. I conclou que, en la transmissió de valors, és més important l’acompanyament de pràctiques exemplars que les simples enunciacions. I aquí rau, al meu entendre, el paper del sector turístic a l’hora de mostrar el valor que té la comunicació dels seus valors.

La idea de transmetre valors d’una generació a la següent, té encara algun sentit en el context del turisme? El professor Sáez diu que aquesta idea ha desaparegut fa anys i ha estat substituïda per la idea de la contracultura, de la transgressió  com a valor-guia fonamental. També diu que els valors fonamentals no s’han de veure: s’han de viure. I va optar per una triple classificació: valors premoderns, moderns i postmoderns, que reprodueixo parcialment i que m’han fet reflexionar sobre com han canviat els valors, en general, al llarg dels temps: