Deia Hegel que totes les societats tenen la percepció d’estar vivint un moment històric, un període de la humanitat que marcarà un abans i un després. Aquesta sensació d’excepcionalitat és encara més freqüent en el turisme a la Costa Brava. Des dels seus orígens, el nostre turisme ha viscut amb una persistent idea d’urgència. No conec cap altre sector que hagi estat tan repensat, reformulat, reorientat o reformat. Hem acumulat debats, plans, conferències i sentències, però sobretot adjectius: turisme de masses, de qualitat, inclusiu, adaptat, sostenible, responsable, circular… Això ha provocat una sensació de provisionalitat, de crisi imminent, d’alarma. Quantes vegades s’ha anunciat la fi del turisme, quantes vegades hem llegit que el nostre model tenia una data de caducitat? Hem dedicat tants esforços a descriure els canvis en el turisme (sí, jo també) que hem perdut la capacitat de llegir allò que és persistent, allò que roman, allò que forma part de l’estructura del turisme de la Costa Brava.
Hi ha qui pensa que quan el turisme entra per la porta, la identitat salta per la finestra. Ens oblidem que el turisme també crea la identitat dels llocs. Quan els historiadors del segle XXII estudiïn la nostra societat, només la podran entendre si entenen el turisme, perquè aquest ja forma part de la personalitat de la Costa Brava com abans ho feren el comerç, la pesca, el conreu de l’arròs o la indústria del suro. I hem de començar a identificar i preservar edificis turístics, elements turístics i narratives turístiques, perquè formen part del nostre patrimoni, com els fars, les ermites o les muralles medievals.
La Costa Brava és, per sobre de tot, un espai de memòria. Ja ningú no fa àlbums de fotografies, però si revisem els catàlegs d’imatges guardades pels europeus, descobrirem una i altra vegada el rerefons del nostre litoral. Si només fotografiem allò que és rellevant per nosaltres, haurem d’admetre que a més dels esdeveniments familiars (un bateig, un casament, una trobada) les imatges que guardem són sovint imatges turístiques. En la memòria d’una part no pas petita de l’Europa contemporània hi ha molts fragments de la Costa Brava. Tenint en compte les dades de visites i de repetició, la Costa Brava ha acollit més de 100 milions de persones diferents al llarg de la seva història, i per tant forma part de la memòria col·lectiva del continent.
Amb les seves llums i les seves ombres, la persistència del turisme a la Costa Brava és un indicador de l’acumulació d’intel·ligència. El turisme no és pas un sector senzill. Hi operen mecanismes tan complexos con la tecnologia, l’arquitectura i l’urbanisme, el transport o la gestió de processos. Convé recordar, per exemple, que el primer ús no militar d’internet fou el turisme. Però el turisme és complex sobretot perquè es basa en les interaccions humanes, pel contacte permanent entre els hostes i els amfitrions, i perquè la matèria primera del turisme és, al capdavall, la gestió de la felicitat. El turisme a casa nostra és una acumulació de sabers, un pòsit de know how, que vol dir talent individual i vol dir també xarxes denses de relacions per transmetre aquest coneixement. Tots els qui ens dediquem al turisme hem sentit aquesta mena de condescendència amb la qual es valora el sector; però la trajectòria del turisme a la Costa Brava només ha estat possible per un sistema de complicitats i de talent.
I el turisme ha estat, a diferència d’altres sectors, un àmbit amb una capacitat constant de renovació. S’han modificat els hàbits dels visitants, els sistemes de comercialització, els ingredients dels productes turístics, els mitjans de transport, els models de promoció o els criteris estètics. Compareu un catàleg dels anys 80 amb el web de la Costa Brava i trobareu tantes diferències que estaríeu temptats de pensar que és un nova activitat diferent. Podríem dir que el canvi és un element estructural del turisme a la Costa Brava. Per això, ara que la Unió Europea ha fixat un quadern de ruta basat en la digitalització i la sostenibilitat, ara que l’eficiència energètica, l’eliminació del plàstic, les noves formes de mobilitat, l’eficiència hídrica, la domòtica, l’ús del big data, l’automatització o la intel·ligència artificial canviaran la forma com fem turisme, estic convençut que el sector mostrarà la seva capacitat d’adaptació. Allò que és més persistent en el nostre model turístic és la seva robustesa en el canvi, potser perquè hem viscut amb la incertesa permanent que és potser l’única certesa que ens resta.
José A. Donaire
Professor de la Facultat de Turisme de la Universitat de Girona