Objectiu turisme sostenible: M.E.S

Ja fa uns anys que em dedico a la indústria del turisme, molt ben batejada com la indústria de la felicitat.

En tot aquest temps he descobert, des de les meves responsabilitats com a hotelera, un ofici que m’apassiona, que em permet conèixer i viure situacions meravelloses, malgrat la duresa a què ens va sotmetre la pandèmia de la COVID-19 i les seves conseqüències sanitàries, econòmiques i socials, que van posar a prova el nostre sector.

Aquest 2023 ha començat amb força. L’arribada de turistes internacionals ha aconseguit els nivells del 2019 i la despesa turística internacional ha batut rècords. El turisme domèstic porta menys impuls, per la combinació de la pèrdua de poder adquisitiu i perquè hi ha més sortides a l’estranger, però continua creixent respecte al 2022.

El turisme continua essent, avui, el tractor de l’economia al nostre país, però penso que ara ens hem de preguntar: què podem fer per preservar un sector tan important? Com podem mantenir aquesta riquesa per les pròximes generacions? N’estic convençuda que hi ha tres lletres que resumeixen perfectament l’aposta pel turisme sostenible: la M, la E i la S. És evident que hem d’aprofundir en el turisme sostenible, que hem d’anar a MÉS.

Darrera de cada lletra hi ha un missatge que penso que hem de tenir molt present.

La M, de sostenibilitat mediambiental. Hem de continuar apostant perquè l’impacte de la nostra activitat sigui el més petit possible. S’han de premiar les empreses que ho fan bé, que són moltes, perquè el seu exemple esdevingui un mirall per a la resta.

La E, de sostenibilitat econòmica. Si aquesta vocal no hi fos, les dues consonants soles no tindrien cap sentit. Cal revisar les despeses per ser capaços d’absorbir els increments de costos. I, en la mesura que sigui possible per la nostra competitivitat, també ajustar els preus.

Per últim, la S de sostenibilitat social. El turisme ha de perseverar en crear un impacte positiu per la societat que l’acull i per l’equip de persones que hi treballen. Em costa molt entendre que no sigui un sector sexy, quan el que fem és fer felices les persones en els dies més esperats de l’any, els de les seves vacances.

Des de Guitart Hotels, i des de la Fundació Climent Guitart, estem treballant per aquest turisme sostenible MES.

I som conscients que només ho aconseguirem teixint totes les complicitats possibles amb les persones, empreses, entitats i institucions que creguin que aquest MES no només suma, sinó que pot multiplicar per un turisme cada vegada més sostenible, és a dir, per un turisme amb futur.

Des de fa temps, ja ho estem posant en pràctica tres fundacions privades catalanes que tenim el turisme com a raó de ser: la Fundació Jordi Comas Matamala, CETT Fundació i la Fundació Climent Guitart que m’honoro de presidir. Tots els projectes que desenvolupem avancen en la mateixa direcció, des de la col·laboració i l’orgull de pertànyer a un sector que reparteix felicitat. I, tots ells, per aconseguir un turisme sostenible MES.


Soc un turista

Soc un turista. I el que és més important, em sento orgullós!

Ja sé que potser, en aquest moment concret que estem vivint, xoca una mica fer aquesta afirmació d’una manera tan contundent. Però és el que hi ha: m’agrada ser un turista i m’agrada exercir de turista sempre que puc. No me n’amagaré pas.

M’agrada viatjar perquè m’agrada viure experiències. Tant me fa si viatjo per oci o si viatjo per feina. I no, no tinc un prototip de viatge perquè cada viatge és diferent i depèn de molts factors. En alguns casos m’agrada, senzillament, passejar i perdre’m pels carrers de qualsevol ciutat, en d’altres prefereixo buscar el relax i la tranquil·litat d’una bona platja o d’un espai natural; de vegades, el viatge és una simple excusa per compartir temps de qualitat amb la família o amb els amics. En qualsevol cas, és sempre una oportunitat d’aprendre. Així que sí, repeteixo, a mi m’agrada ser un turista.

No hem d’oblidar que la definició de turista que va estandarditzar l’OMT tipifica el turista com qui pernocta fora del seu lloc de residència. A més tipifica el visitant com aquella persona que visita una destinació sense pernoctar-hi, ja sigui com un turista allotjat a una altra destinació, com si fa un desplaçament a una destinació i torna a dormir a casa. En qualsevol cas jo també soc un turista quan vaig a Barcelona a passar un cap de setmana i soc un visitant quan passo la tarda a una localitat de la Costa Brava.

Estic quasi segur que la majoria de persones que llegiran aquestes paraules se sentiran identificades (de fet no conec gaires persones, per no dir cap, que manifestin obertament que no els hi agrada viatjar). I si estem d’acord a dir que a la majoria de nosaltres ens agrada moure’ns, per què últimament es demonitza tant els turistes? No ho som tots o la majoria de nosaltres tan bon punt podem? O és que si som nosaltres els que viatgem no hi comptem com a turistes?

Sovint sentim l’expressió que es necessiten turistes de qualitat. Normalment, aquesta expressió fa referència a la capacitat econòmica dels viatgers i, per tant, a la seva capacitat de despesa. Ens hem de centrar només en aquesta dada? Personalment, penso que seria més important, posats a descartar, començar pel turista incívic, que en realitat no deixen de ser individus que es pensen que perquè estan fora de casa seva tot s’hi val, la qual cosa parla més de la seva persona en concret i no del turista que la majoria portem dins. La màxima de tot turista hauria de ser no fer res que els usos i costums del lloc que visita no ho permetin. Aquesta frontera hauria de ser infranquejable i, per tant, és important deixar-la clara. Respecte, aquesta ha de ser la màxima.

Si deixem això clar, que cal diferenciar entre persones incíviques (que hi ha a tot arreu) i persones respectuoses (la majoria de turistes), identifiquem d’on sorgeix aquest malestar que últimament es va estenent entre les poblacions locals.

Els turistes van a una destinació perquè algú l’ha promoguda amb campanyes publicitàries directes o indirectes. S’allotgen en allotjaments que formen part de l’oferta turística de la destinació, fan activitats que diverses empreses del sector ha preparat, mengen als restaurants, consumeixen tota mena de productes de lleure i oci i busquen la diversió que està a l’abast. En resum, la majoria no fan res que algú de la destinació receptora no hagi previst. Per tant, podem culpar als turistes que pugin el preu dels habitatges per allotjar-se en algun dels apartaments que estan oferts en les plataformes corresponents o hem de buscar responsabilitats més enllà? Això només per posar un exemple molt clar, però podríem parlar de l’encariment dels productes, de la saturació dels transports públics, etc. Amb això vull dir que hem de saber diferenciar les responsabilitats que tenen els turistes de les que té la destinació que els acull. Fa massa temps que la gestió s’ha fet sobre el volum de turistes i potser cal començar a posar l’atenció en altres paràmetres.

En la gestió d'una destinació turística, hi ha cinc actors principals que interaccionen i busquen els seus propis interessos i beneficis, assumint les seves pròpies responsabilitats. Aquests actors són: els turistes, la població local, les empreses turístiques, els touroperadors i el sector públic. L’equilibri entre aquests factors és imprescindible per tal que tothom surti beneficiat.

Els turistes són les persones que viatgen a una destinació per gaudir de les seves atraccions i serveis turístics, les empreses turístiques són les que proporcionen productes per tal que l’experiència sigui factible i positiva, els touroperadors creen llaços entre l’oferta i la demanda i el sector públic ha de regular i gestionar els recursos públics.

I la població local que normalment és la que se sent més afectada? Els habitants locals són un actor essencial en la gestió de la destinació turística, ja que són els que poden sentir que la seva vida quotidiana i benestar es veuen afectats (negativament) pel turisme. La seva perspectiva és important si volem abordar els impactes negatius i promoure un desenvolupament sostenible del turisme. És important que la destinació turística generi beneficis duradors per a la població local. Això pot incloure la creació d'oportunitats econòmiques, el foment de la cultura i tradicions locals, així com la millora de la qualitat de vida per als residents. Per tant, si la població sent que el turisme empitjora la seva qualitat de vida veuran als turistes com a enemics i no com aliats que milloren i enriqueixen (en tots els sentits) el seu món.

L'activitat turística és un fenomen complex que implica múltiples factors interrelacionats que s'han de considerar conjuntament si volem mantenir l’equilibri entre tots els factors que en formen part. La naturalesa de l'activitat turística implica una interacció complexa entre la demanda, l'oferta, l'espai geogràfic i els operadors de mercat. A més a més, en moltes ocasions una destinació turística és una amalgama de diverses destinacions turístiques amb interessos i necessitats contraposades. Aquesta diversitat pot ser el resultat de diferents regions, ciutats, pobles o atraccions dins d'una mateixa destinació que tenen característiques i identitats pròpies.

Davant d’aquesta complexitat calen mesures per gestionar de forma eficient aquestes destinacions. Fins ara hem sabut promocionar-les molt be, però és el moment que sorgeixin organismes de gestió de les destinacions que estabilitzin l’encaix de les 5 forces involucrades citades anteriorment.

Podem estar d’acord que el sector públic (governs locals, regionals i nacionals, administracions públiques de turisme) és el que té la responsabilitat de desenvolupar polítiques, establir regulacions. Però el planejament turístic ha de ser integrat amb totes les forces que formen part del sistema.

Aquí és on el Compromís Nacional per un Turisme Responsable promogut per la Direcció General de Turisme de la Generalitat de Catalunya proposa un full de ruta per abordar el futur del turisme a Catalunya. Un futur de la/les destinació/ns de Catalunya, però també del país on vivim. Però els reptes que s’hi aborden no són fàcils ni simples. Ens trobem en un entorn molt complex on cal mantenir en tot moment una visió global i d’expertesa sobre tots els factors. Necessitem professionals que gestionin, controlin i tinguin una visió transversal d’aquesta qüestió. I els hem format i els estem formant.

No només tinc l’esperança, sinó que estic convençut (i en, i per això treballo des de fa molts anys) que només les persones formades en la disciplina turística, podran afrontar els reptes que es plantegen avui en dia i portar-nos cap a un nou model que tothom se senti integrat. Des de les universitats treballem de ferm, mantenim els nostres estudis en contínua revisió, col·laborem amb el teixit empresarial, participem de la societat en general perquè necessitem que els nostres alumnes surtin preparats i amb capacitat de lidiar amb una professió complexa, tan forta (motor econòmic del nostre país) i tan sensible alhora (tothom es veu amb capacitat d’opinar) com és el turisme. No només treballem amb persones (els que venen i els que ja són de la terra) sinó que a més hem d’aconseguir que se sentin felices i vegin les seves expectatives acomplertes.

Jo hi confio, sé que només amb preparació i respecte podrem mantenir l’equilibri entre tots aquests actors implicats per tal que persones com jo puguem continuar sentint-nos turistes orgullosos de ser-ho. I que a més, com jo faig avui, ho diem en veu alta.


Turisme amb cognom

Ja fa un cert temps un viatge professional a Buenos Aires va coincidir casualment amb la celebració d’un partit entre el Boca Juniors i el River Plate. El “Clásico”, el partit de la màxima rivalitat del futbol argentí. És considerat, per tradició i ambient, un dels esdeveniments més emblemàtics al que un afeccionat, no tan sols al futbol sinó a l’esport en general pot assistir. Vaig tenir la sort d’anar-hi i comprovar la seva singularitat i passió. Al meu cantó hi havia un grup de canadencs. La popularitat del futbol a aquell país és limitada i em va estranyar. Va resultar que formaven part d’un pla de viatges que els portaria a conèixer, en diversos desplaçaments repartits al llarg d’un any, un total de 10 grans cites esportives. De Buenos Aires continuaven viatge a París per anar a Roland Garros.

Si turisme és el nom, s’han anat afegint cognoms al substantiu. Ja ens hem referit al turisme esportiu. Afeccionats d’arreu del món esperen el resultat dels sortejos i calendaris per organitzar desplaçaments a la ciutats dels equips rivals i no tan sols per anar i tornar. Fa una dotzena d’anys el gran cuiner Juan Mari Arzak em deia que coincidint amb un partit Reial Societat – Girona FC a San Sebastián havia comptat fins a nou taules de gironins. Tot gira: la pilota i l’olla. Tot és compatible. No cal preguntar-ho als afeccionats al golf o al ciclisme que s’instal·len una setmana a les nostres comarques gaudint integralment de totes les nostres virtuts, a més de les facilitats esportives.

El turisme gastronòmic és un altre que ha anat progressant de manera imparable. La força de les guies, que són les grans prescriptores de les tendències, la conversió dels millors xefs en personatges mediàtics omnipresents als programes televisius, la ubicació en un punt geogràfic de l’excel·lència de determinat producte gastronòmic, la construcció de nous cellers que son veritables catedrals enològiques, etc. Tot ha donat vida turística a les ciutats però també a petits indrets on hi mantenen la seva activitat alguns dels protagonistes d’aquest “boom”. Al voltant d’un o dos àpats es construeixen breus viatges, estades hoteleres i altres activitats.

La paraula clau és l’especialització. Entesa no només com la identificació dels objectius dels turistes que es mouen a la recerca de l’activitat que els complau sinó també la capacitat de resoldre els seus problemes concrets estimulant la plenitud de les seves estades. Un bon exemple és el turisme de senders i rutes a peu, sempre sota l’ombra de l’experiència del Camino de Santiago. Sigui el Camí de Cavalls de Menorca o l’encara incomplert camí de ronda de la Costa Brava, els professionals turístics de les poblacions de la ruta busquen la manera de connectar els viatgers d’un poble a l’altre transportant el seu equipatge a la següent destinació, promovent la coordinació de les reserves per dormir o menjar, etc.

Podríem esmentar desenes de grans i petites categories. El turisme al voltant dels festivals de música, de l’arqueologia o de determinades tendències històriques que han deixat la seva petja al país. En l’àmbit cultural aquesta realitat és total. La celebració d’una exposició antològica d’un artista exerceix com un imant d’afeccionats que amb mesos d’avançada fan les seves reserves i després dormen, dinen, sopen, volten, compren i fan de tot a la seu de l’esdeveniment. El turisme especialitzat, com dèiem abans, el turisme amb cognom, anirà a més. Permet a l’interessat la fragmentació del seu període de vacances, abraça diferents moments de l’any i és un valor afegit per l’usuari a la recerca de la seva satisfacció.


El triomf de l'optimisme

L'ésser humà té tendència a créixer davant l'adversitat i potser per això ha estat capaç de superar tragèdies de tota mena i condició al llarg de la història. La més recent i global, com tots sabem, ha estat una pandèmia que ha posat contra les cordes tot el planeta. El turisme, sector resilient per naturalesa, ha estat capaç de redreçar la situació el 2022 i s'ha plantat al 2023 amb la convicció que aquest pot ser també un gran any.

Després d'un segon semestre del 2022 que va resultar francament bo, on el desig de viatjar va impulsar la demanda i les ocupacions turístiques a les principals destinacions de costa i urbans, hem desembocat en un any esperançador en termes generals.

Ni la inflació galopant ni la incertesa que provoca una preocupant guerra al territori europeu estan afectant el comportament de la demanda en una temporada d'hivern francament bona en termes positius per a destinacions com Canàries, Costa del Sol, Catalunya i Llevant. A tot arreu, les xifres del receptiu de turisme pugen emparades per les càlides temperatures d'aquestes regions i la seva atractiva oferta d'oci.

Si fem la mirada cap a la primavera, aquestes apunten cap al mateix camí de consolidació de la recuperació. Balears, Andalusia, Canàries i Catalunya, quatre de les grans comunitats autònomes receptores de turistes tant nacionals com internacionals, corroboren que les vendes van per bon camí. Es respira optimisme. I el mateix es pot afirmar a nivell de les perspectives de subsectors com ara el turisme de golf, el de creuers, l'urbà, compres i gastronomia que es mouen en una tendència clarament alcista.

Una altra dada que dona suport a l'evidència que el vent bufa a favor del turisme és l'excel·lent to del trànsit aeri. Des del setembre i l'octubre, i ja en aquests primers mesos del 2023, s'està incrementant de manera notable el volum de vols operats o previstos. De fet, es constata que és molt a prop de recuperar els nivells del 2019.

És cert que persisteix la tendència entre els viatgers de reservar a última hora davant del dubte del que pogués sobrevenir. I que això complica fer previsions molt traçades a nivell general quant al diagnòstic de cap a quin escenari pot evolucionar el turisme a Espanya aquest 2023. Però el que sí que preval amb rotunditat és l'atractiu de la marca Espanya per a l'imaginari col·lectiu dels turistes, que un any més tornen a triar per a les vacances paradisos espanyols com l'arxipèlag canari, on els mercats britànic i alemany mostren un creixement de l'ordre del 10% respecte al 2019.

Tenint en compte aquest horitzó de bonança, enllumenat pel triomf d'un optimisme que ha estat condició sine qua non per remuntar els dies més grisos de la pandèmia, quan la mobilitat i els viatges van quedar en suspens, podria semblar que no hi ha obstacles insalvables per al turisme ni problemes de greu consideració… Però des de la Mesa del Turismo de España sabem ben bé que la realitat i l'economia són més complexes i, encara que ens acusin d'aigualir la festa, ens sentim obligats a assenyalar quins són els llasts que suportem.

El més pesant, un increment dels preus de les matèries primeres, els aliments i el combustible, que ha inflat els costos operatius del sector en un percentatge que va oscil·lar entre el 25 i el 27% l'any passat. La facturació creix, però la rendibilitat se'n ressent i els comptes d'explotació de les empreses del sector tenen una cara i una creu.

Si a això li sumem les pèrdues acumulades el 2020 i el 2021, l'espasa de Dàmocles dels crèdits concedits en aquests anys i pendents d'amortització, i sobretot l'absència d'un PERTE turístic -perquè el Govern insisteix a negar-nos-ho-, el resultat és un entorn financer força apuntalat.

Insistint en el tema del PERTE per al turisme, la quantia s'hauria de situar a l'entorn dels 12.000 milions d'euros, segons les nostres pròpies estimacions. Amb aquesta pilota d'oxigen i una gestió intel·ligent i transparent dels fons europeus –els Next Generation-, la realitat de fons del sector turístic podria ser una altra. Perquè l'actual s'escuda en una capa exterior enganyosament pròspera respecte a la comptabilitat dura de milers d'empreses.

Finalment, apuntarem un llast més que li pesa al sector turístic i la solució del qual requeriria d'autèntica resolució. Ens referim a les dificultats per captar personal degudament capacitat. El turisme espanyol pateix un gran pla de formació que, a mig i llarg termini, sigui capaç de posar al mercat una força laboral i un talent que garanteixin el lideratge de la nostra marca turística. Un pla que per ser realment eficaç ha de comptar necessàriament amb el consens i la planificació conjunta del sector públic i el privat, i sense el qual ni l’optimisme més gran podrà assegurar el triomf.


Anàlisi de previsions del sector turístic

Com anirà la temporada 2023? Segur que a tots ens agradaria saber-ho i des de CaixaBank Research, a la darrera edició de Fitur varen mirar de donar-hi resposta. Us en detallo els aspectes més destacats.

Per tal d’entendre les estimacions d’en Javier Ibáñez i el seu equip pel sector turístic, en primer lloc ens fan un repàs a la situació amb la que vàrem tancar l’any 2022 a nivell general.

Per una banda, a finals del 2022 teníem una despesa amb targeta, tant estrangera com domèstica, amb variacions interanuals positives i especialment unes darreres setmanes de l’any (desembre) amb variació positiva de 8.1% en targetes espanyoles i 32% també positiva de les targetes estrangeres.

 

Per altra banda, a finals d’any vàrem veure una menor inflació degut a la baixada dels preus de l’energia durant el mes de desembre, tot i que amb preocupació pel creixement de preus dels productes alimentaris, on el 78% de la cistella d’aliments, begudes i tabac va tenir una inflació superior al 10% al darrer mes de l’any.

A la vegada, la situació de tipus d’interès a l’alça amb les pujades dels tipus oficials que el BCE ha anat duent a terme, ha fet que les previsions econòmiques incorporin un enduriment de les condicions financeres a més d'una inflació persistent el 2023. Això limitarà la capacitat de compra de les llars el 2023, moderant substancialment la capacitat de creixement del consum real.

Tot i aquesta situació general, hem vist com el sector turístic ha aguantat el pols amb uns pagaments amb targeta superiors al 2019 tot l’any 2022 a nivell domèstic i també de l’estranger, especialment el francès i l’alemany, amb un americà que va tornar a venir el 2022 i un anglès recuperant-se, els dos situant-se per sobre de les xifres del 2019 durant el 2022. També vàrem veure com el sector va poder repercutir, en termes generals, l’increment de preus a l’allotjament (+17%) i a l’oci i hostaleria (+12%)

 

Tenint en compte aquesta situació i que finalment el PIB Turístic del 2022 es va tancar amb 102 punts envers el 2019, es preveu que pel 2023 arribi als 105 envers el 2019, és a dir que seguirà aquesta tendència positiva en relació al 2019 amb uns nivells d’ingressos normalitzats, encara que a l’expectativa de quina serà l’evolució dels costos.

En relació a aquest punt, en l'escenari hipotètic on els ingressos són estables, i on es registra una pujada del cost de l’energia del 100%, un increment dels costos salarials del 5%, un 15% en aliments i un 20% dels costos de construcció, sota aquest supòsit, tenim un risc d’increment de costos globals que el sector podria afrontar amb un increment de preus del 7,2%.

 

Així doncs, tenint en compte les notícies que estem llegint aquest començament d’any, en relació al nivell de reserves i la situació del sector per afrontar una possible situació de costos com l’exposada, amb les dades de les que disposem a dia d’avui, penso que el sector té capacitat i recursos per afrontar la situació econòmica actual i que les perspectives per la temporada 2023 permeten ser optimistes per la temporada que ara comença.


Nova projecció de Catalunya pel turisme que volem

Una societat moderna és aquella que està amatent als canvis que es produeixen, proposa estratègies per afrontar els nous reptes i facilita eines per fer afectives les modificacions necessàries. Catalunya sempre ha destacat per la seva capacitat d’avançar-se, de ser pionera i anar al capdavant de les noves demandes d’una societat cada vegada més canviant. I en el sector turístic, fa anys que això és una realitat. Un exemple recent el trobem amb la Covid-19 i la capacitat que ha mostrat per adaptar-se a les noves circumstàncies.

Precisament, durant el període marcat per la pandèmia, des del Departament d’Empresa i Treball, a través de la Direcció General de Turisme, es va començar a treballar en la transformació del nostre model turístic amb l’objectiu d’aconseguir un millor territori per viure-hi i una millor destinació per visitar. El passat 2022 es va impulsar l’aposta valenta de debatre amb tots els agents implicats sobre com s’havia d’estructurar la destinació davant els reptes canviants en relació a la sostenibilitat ambiental, social i econòmica. Fruit d’aquest intercanvi d’opinions, s’ha gestat el Compromís Nacional per un Turisme Responsable, l’eina que ens ha de permetre implementar aquest nou model. Us encoratjo a adherir-vos a aquest acord per tal que plegats remem en la mateixa direcció.

En tot aquest procés de canvi, l’Agència Catalana de Turisme ha tingut, té i tindrà un paper important, ja que hem de continuar posicionant Catalunya com una de les millors destinacions turístiques del món. Per això, ens cal un pla ambiciós que ens permeti oferir una proposta de valor atractiva que ens dife­renciï de la resta de destinacions. Un pla que també ha de consolidar la marca Catalunya com a destí turístic a partir de tots els eixos que la fan única i singular.

En aquest sentit, aquesta nova projecció la farem a través d’una innovadora estratègia de màrqueting turístic integrat, ja que volem comptar amb un únic model turístic de país, i amb nous productes que captin l’interès per la nostra terra. Per exemple, estem treballant en projectes centrats en l’enogastronomia, com una ruta enogastronòmica del Grand Tour de Catalunya, perquè volem esdevenir la regió europea de referència en aquest àmbit. I també estem elaborant un Pla d’impuls del turisme esportiu i nàutic perquè la celebració de la Copa Amèrica de Vela a Barcelona l’any vinent ens brinda una gran oportunitat per promocionar Catalunya en aquests segments.

Estem compromesos en fer un màrqueting turístic intel·ligent per tal que l’Agència Catalana de Turisme, segueixi sent no només pionera sinó que també excel·leixi en la tasca diària de promoció del nostre país a nivell turístic. Així, estem treballant la segmentació del nostre client per tal d’atraure a uns visitants determinats que responguin al nou model que plantegem. A més, estem impulsant la cultura de la dada, ja que volem obtenir un sistema d’intel·ligència de mercat sofisticat, capaç de proporcionar informació pràctica per al sector i ajudar a la presa de decisions.

M’agradaria fer esment a dos aspectes que també hem treballat per encaminar-nos en aquesta nova mirada que estem forjant. Per una banda, per tal de fer més competitives les nostres oficines de promoció a l’exterior i millorar el servei que ofereixen, hem definit un nou rol per monitorar millor la demanda i obtenir un valor i un rendiment més elevats. D’altra banda, hem elaborat una nova estratègia comunicativa en sintonia amb el nou model que s’està impulsant. A partir d’ara ens volem promocionar amb missatges i continguts que ens permetin apropar-nos als visitants de manera autèntica i experiencial per tal de posicionar-nos com una destinació moderna que té en compte la sostenibilitat i el respecte envers el territori i els seus habitants.

Necessitaria moltes més línies per poder explicar la feina ingent que estem fent i farem en els propers mesos. Estem en un moment decisiu en el qual hem de reescriure el present per encarar el futur en la direcció correcta. No tinc cap dubte que Catalunya com a destinació estarà a l’alçada per afrontar tots els nous reptes.


La persistència del turisme

Deia Hegel que totes les societats tenen la percepció d'estar vivint un moment històric, un període de la humanitat que marcarà un abans i un després. Aquesta sensació d'excepcionalitat és encara més freqüent en el turisme a la Costa Brava. Des dels seus orígens, el nostre turisme ha viscut amb una persistent idea d'urgència. No conec cap altre sector que hagi estat tan repensat, reformulat, reorientat o reformat. Hem acumulat debats, plans, conferències i sentències, però sobretot adjectius: turisme de masses, de qualitat, inclusiu, adaptat, sostenible, responsable, circular... Això ha provocat una sensació de provisionalitat, de crisi imminent, d'alarma. Quantes vegades s'ha anunciat la fi del turisme, quantes vegades hem llegit que el nostre model tenia una data de caducitat? Hem dedicat tants esforços a descriure els canvis en el turisme (sí, jo també) que hem perdut la capacitat de llegir allò que és persistent, allò que roman, allò que forma part de l'estructura del turisme de la Costa Brava.

Hi ha qui pensa que quan el turisme entra per la porta, la identitat salta per la finestra. Ens oblidem que el turisme també crea la identitat dels llocs. Quan els historiadors del segle XXII estudiïn la nostra societat, només la podran entendre si entenen el turisme, perquè aquest ja forma part de la personalitat de la Costa Brava com abans ho feren el comerç, la pesca, el conreu de l'arròs o la indústria del suro. I hem de començar a identificar i preservar edificis turístics, elements turístics i narratives turístiques, perquè formen part del nostre patrimoni, com els fars, les ermites o les muralles medievals.

La Costa Brava és, per sobre de tot, un espai de memòria. Ja ningú no fa àlbums de fotografies, però si revisem els catàlegs d'imatges guardades pels europeus, descobrirem una i altra vegada el rerefons del nostre litoral. Si només fotografiem allò que és rellevant per nosaltres, haurem d'admetre que a més dels esdeveniments familiars (un bateig, un casament, una trobada) les imatges que guardem són sovint imatges turístiques. En la memòria d'una part no pas petita de l'Europa contemporània hi ha molts fragments de la Costa Brava. Tenint en compte les dades de visites i de repetició, la Costa Brava ha acollit més de 100 milions de persones diferents al llarg de la seva història, i per tant forma part de la memòria col·lectiva del continent.

Amb les seves llums i les seves ombres, la persistència del turisme a la Costa Brava és un indicador de l'acumulació d'intel·ligència. El turisme no és pas un sector senzill. Hi operen mecanismes tan complexos con la tecnologia, l'arquitectura i l'urbanisme, el transport o la gestió de processos. Convé recordar, per exemple, que el primer ús no militar d'internet fou el turisme. Però el turisme és complex sobretot perquè es basa en les interaccions humanes, pel contacte permanent entre els hostes i els amfitrions, i perquè la matèria primera del turisme és, al capdavall, la gestió de la felicitat. El turisme a casa nostra és una acumulació de sabers, un pòsit de know how, que vol dir talent individual i vol dir també xarxes denses de relacions per transmetre aquest coneixement. Tots els qui ens dediquem al turisme hem sentit aquesta mena de condescendència amb la qual es valora el sector; però la trajectòria del turisme a la Costa Brava només ha estat possible per un sistema de complicitats i de talent.

I el turisme ha estat, a diferència d'altres sectors, un àmbit amb una capacitat constant de renovació. S'han modificat els hàbits dels visitants, els sistemes de comercialització, els ingredients dels productes turístics, els mitjans de transport, els models de promoció o els criteris estètics. Compareu un catàleg dels anys 80 amb el web de la Costa Brava i trobareu tantes diferències que estaríeu temptats de pensar que és un nova activitat diferent. Podríem dir que el canvi és un element estructural del turisme a la Costa Brava. Per això, ara que la Unió Europea ha fixat un quadern de ruta basat en la digitalització i la sostenibilitat, ara que l'eficiència energètica, l'eliminació del plàstic, les noves formes de mobilitat, l'eficiència hídrica, la domòtica, l'ús del big data, l'automatització o la intel·ligència artificial canviaran la forma com fem turisme, estic convençut que el sector mostrarà la seva capacitat d'adaptació. Allò que és més persistent en el nostre model turístic és la seva robustesa en el canvi, potser perquè hem viscut amb la incertesa permanent que és potser l'única certesa que ens resta.


Allò que no es traspassa

Darrerament he estat testimoni observador del tancament, venda o traspàs de diferents establiments de restauració i d’hoteleria d’aquells “de tota la vida”. Negocis familiars que un dia van ser oberts per dones i homes emprenedors que s’hi van posar al capdavant, la majoria sense cap més bagatge que una fèrria voluntat de treball i una disposició incondicional per oferir un bon servei. Hotels i restaurants on els clients eren acollits amb un tracte obert i afable amarat de la personalitat intransferible dels seus propietaris que, amb els anys, el van convertir en un distintiu del turisme de casa nostra i que mai va ser cap barrera per evolucionar de l’espontaneïtat a la professionalització, sinó tot el contrari.

Haig de confessar que la desaparició d’aquests establiments m’ha entristit profundament i no pas per nostàlgia dels agradables moments que hi hagi pogut viure personalment en el passat ni per les històries extraordinàries que n’hagi sentit explicar. La meva tristesa prové en comprovar que el tancament significa de fet, una renúncia, un llençar per la borda tot l’esforç econòmic que hi han fet les generacions precedents, totes les hores de feina i de preocupacions que s’hi han dedicat, tota l’amabilitat que s’hi ha abocat. Perquè res de tot això no es traspassa amb l’establiment i tot aquest capital ha passat avall, ha esdevingut cendra, com a molt solidificada en patrimoni immobiliari, però sense deixar-hi cap pòsit de valors. I també em sap greu que les generacions actuals no hagin tingut el valor d’acceptar l’herència moral que cada una d’aquestes petites empreses representava, el valor de sostenir el repte que un dia van afrontar els seus pares, avis o besavis.

Podem estar d’acord que el turisme d’avui no és el mateix que van conèixer aquells fundadors. Els temps canvien a gran velocitat. Ara ja no hi ha famílies que vagin als hotels a passar-hi les vacances en un ambient gairebé familiar ni clients que vulguin sentir-se en els restaurants com a convidats en el menjador d’un amfitrió. I si n’hi ha que encara ho volen, fan cua per entrar als selectes establiments amb estrella. Les famílies troben més llibertat i un preu més assequible en qualsevols dels milions d’apartaments que s’han apoderat del paisatge, els viatgers ocasionals prefereixen passar d’un hotel a un altre, d’una ciutat a una altra en una acumulació incessant d’experiències i selfies. La contractació on-line i les facilitats de transport afavoreixen un ventall i una varietat inesgotable d’ofertes, que ara es trien per l’indret, per la ubicació, per la decoració de l’habitació, per una fotografia falsejada de l’entorn o per la competència de preus. I els valors del tracte personal queden reduïts –i sovint manipulats- als comentaris dels usuaris precedents o de l’expert en xarxes i comunicació.

Tampoc els establiments són els mateixos. Molts han estat absorbits per grups hotelers i la gent que hi treballa no té cap altre al·licient que complir amb els estàndards que li han fixat al contracte i rebre’n un salari, de manera que allò que no encaixa en aquests dos paràmetres és, en general, arraconat sense contemplacions, sigui quina sigui la seva escala de servei. El client marxa content o decebut només en la mesura que les seves expectatives encaixin en allò que l’oferta proclamava i els valors de proximitat no hi solen figurar. No entrarem a valorar si aquest sistema és bo o dolent, millor o pitjor. És el que hi ha ara i ens hi adaptem ràpidament. Hoteleres i restauradors no volen perdre oportunitats i els que fem el turista no volem renunciar a les comoditats que els nous temps ens han portat. La pregunta cabdal és, però, si els valors dels pioners són compatibles amb els costums que els avenços socials i tecnològics ens han portat. I la resposta és indubtablement afirmativa. Entre altres raons, perquè, tot i que més escassos i aïllats, encara hi ha establiments que mantenen el tarannà dels fundadors, que són propers al territori i al visitant, que ofereixen un tracte amigable amb indiferència de qui tinguin al davant i que cap d’aquestes virtuts no és un obstacle per a excel·lir en la professionalització ni en l’adaptació a l’evolució del sector.

Per tant, si encara se’n poden trobar, vol dir que tenen raó de ser i que les seves qualitats poden ser inculcades, transmeses i ensenyades de la mateixa manera que poden ser fomentades i sostingudes. I precisament per això, hem de reclamar als formadors i als responsables de les administracions públiques que hi posin tots els recursos necessaris per mantenir-los, per evitar que els descendents dels fundadors emmalalteixin de sordesa, d’amnèsia o de desànim i caiguin en la temptació de l’abandó, de la liquidació, del rèdit immobiliari. Perquè el turisme de Catalunya s’ha fet gràcies a la suma de molts exemples individuals que han sumat esforç, sacrifici, amabilitat i professionalitat per esdevenir els ingredients insubstituïbles d’una marca pròpia, d’una marca molt diferent de la que hom pot trobar repetida en sèrie a qualsevol de molts altres països.