UN PAISATGE PRODUCTIU

Fa temps que sabem que l’excessiva dependència del sector serveis ens fa molt vulnerables, que ens cal recuperar la nostra indústria, tornar a conrear els camps i produir els nostres bens i aliments en proximitat. Sabem que el principal valor del turisme és el paisatge i que l’única manera de tenir un paisatge atractiu per al turisme és també l’única manera de resoldre aquests desequilibris: Dotant-lo d’esdeveniments reals i perdurables en el temps. Cal que sigui un paisatge productiu. Ho sabem però… de debò estem fent el que cal per resoldre-ho?

Voldria reflexionar molt breument sobre tres casos que, cadascun a la seva particular manera, demostren que aconseguir-ho és només una qüestió de voluntat. Casos on la cobdícia ha deixat pas a la consciència de la realitat que ens està tocant viure. Una situació terminal de la qual només ens en sortirem si cadascú assumeix la responsabilitat que li pertoca des del lloc on viu.

La Pletera de l’Estartit

El  que ha passat a Torroella de Montgrí-L’Estartit durant els últims 40 anys és meravellós i trist alhora. Trist perquè marca un camí que no sembla que inspiri rèpliques a d’altres espais de diverses escales on caldria arribar a solucions semblants i que avui dia són en un seriós perill de degradació, com la Pineda d’en Gori o l’entorn de Ràdio Liberty, Aigua Xelida o les Alberes, per citar-ne alguns que als darrers mesos han estat notícia, però n’hi ha molts més, desenes de situacions terminals a tot el territori on la continuïtat d’un paisatge productiu està seriosament malmesa. Torroella de Montgrí demostra que una altra Costa Brava és possible i necessària, amb un turisme eco-sostenible i que genera beneficis als empresaris i llocs de treball de qualitat. Tant és així que l’any 2019 el model s’emportava el reconeixement del 14è Fòrum Global d’Assentaments Urbans de l’ONU. La gestió de la reserva marina de les Illes Medes i del massís del Montgrí, la renaturalització de la Pletera i l’estímul d’un sector agrari ben desenvolupat, són el resultat de més de 40 anys d’unitat política i entesa amb el territori, sense que els canvis de color polític a l’ajuntament hagin alterat en cap moment aquesta confluència. Hi ha coses a un municipi que no poden entrar als tempos electorals o a les ideologies d’un partit polític. Una forma de cultura política molt europea però estranya en aquests nostres entorns. Trist, com deia, que no s’escampi l’exemple.

A Blanes, Pinya de Rosa

El jardí botànic de Pinya de Rosa és un altre cas, ben diferent, de com un paisatge productiu es pot obrir camí enmig de la rauxa del totxo desbocat i el turisme depredador de territori durant més de 80 anys. Aquests terrenys els va comprar, l’any 1941, l’enginyer industrial Ferran Rivière de Caralt. Al marge de la seva bellesa natural, allà es conserva una masia d’una estètica noucentista impecable, de llibre, obra de Raimon Duran i Reynals, menystinguda i en perill de degradació durant molts anys. També hi sobreviu un celler i vinyes pròpies, encara per recuperar, i fins i tot es parla de la reintroducció de la ramaderia tal com es practicava a mitjans del segle passat. Tot i que es tracta d’un paratge natural d’interès nacional, és una propietat privada i, per tant, aquí l’entesa entre l’administració i els propietaris és fonamental. Vet aquí una de les claus mestres d’aquest futur sostenible i sostingut que hem d’aconseguir, sí o si, al territori: la col·laboració pública-privada.

D’igual manera que al cas de la Pletera, el Pinya de Rosa que avui coneixem és el producte de molts anys de paciència i de persistència sobre aquesta voluntat d’entesa pública-privada, però també és el mèrit d’una consciència ciutadana que es fa visible a través dels col·lectius ciutadans i les entitats cíviques. Sense ells i la seva pressió sobre polítics i particulars, un munt de paisatges de la Costa Brava serien avui deserts de formigó durant 10 mesos l’any. Aquests col·lectius no són, però, imprescindibles per a què es produeixi el canvi. Vet aquí el tercer model de reflexió que us proposo, on l’única cosa important ha estat el sentit ètic i la responsabilitat de la part privada, els propietaris dels terrenys:

El nou Celler Perelada

…O com un projecte familiar es consolida i s’integra amb les noves realitats del segle XXI, cent anys després (els propietaris van comprar la finca l’any 1923) sense perdre ni un bri del seu propòsit fundacional, que no és altre que el de produir vins de qualitat. Un projecte arquitectònic i paisatgístic madurat durant molts anys, tal com toca al món del vi, en mans d’RCR arquitectes i un munt de professionals, enginyers i industrials bolcats en l’excel·lència i la innovació, amb respecte pel territori i pel patrimoni, des de la recuperació de la granja o la integració dels cellers en un nou edifici que no es veu ni s’endevina, fins a una gestió modèlica dels conreus de vinya o la generació de riquesa al municipi.

Tres casos inspiradors, inserits a contextos i condicionants molt diversos, que conviden a pensar que amb una mica d’imaginació qualsevol realitat es pot revertir, des del compromís amb el que cal fer, cadascú des del lloc on li ha tocat viure i desenvolupar-se professionalment.


RÈCORDS DE TURISTES VS RECORDS DELS TURISTES

En poques setmanes la majoria dels que llegireu aquest document estareu, molt probablement, presents a la fira FITUR. Fira que des de fa ja uns quants anys ha derivat en una trobada social del sector més que en una fira comercial. Hem passat d'anar a veure què ens proposaven les destinacions turístiques i de negociar amb els grans operadors o distribuïdors comercials a gaudir amb les novetats tecnològiques i els nous actors de la distribució digital global.

A la mateixa Fira de FITUR s'hi produeix un fenomen ben curiós; de fet s'hi produeixen uns quants fenòmens curiosos, però aquest en particular em té fascinat des del primer cop que hi vaig assistir. El fenomen el podríem anomenar com l'Speaker Corner de FITUR. A cada cantonada, de cada passadís, de les destinacions turístiques hi trobarem un representant, normalment polític del territori en qüestió, fent-hi una presentació de les novetats i dels millors atractius turístics del seu territori. En la majoria de les ocasions l'audiència d'aquesta persona serà una petita representació de membres del seu propi equip o partit i mitjans de comunicació de la mateixa destinació a parts iguals.

Abans no acabi la fira, però sobretot els dies i setmanes posteriors a aquesta, començarem a rebre, llegir i escoltar multitud de previsions turístiques per aquest 2024. Spoiler: el denominador comú dels titulars d'aquestes previsions serà una vegada més la paraula "Rècord". Rècord en previsió de nombre d'arribades de turistes, rècord en ocupacions als allotjaments, rècord en despesa per turista... Malauradament enguany l'aigua o la manca d'ella en serà protagonista.

Acabem de tancar un 2023 on les expectatives inicials indicaven que seria un any per batre tots els rècords. Tot i tenir uns bons mesos a partir de l'agost en endavant; un inici d'any on en algun moment es varen encendre totes les alarmes va fer que aquest 2023 no fos l'any espectacular que molts havien / havíem pronosticat. Dit això, hem de ser honestos i assenyalar que l'any 2023 ha sigut un any francament bo tenint en compte d'on veníem. No obstant, m'ha sobtat molt llegir i escoltar tant en mitjans generalistes com del sector, com aquest 2023 s'havien superat gairebé tots els rècords inimaginables. Hem llegit, tot l'any, notícies de rècords en l'àmbit d'ocupacions, pernoctacions, arribades de turistes, despesa per turista i dia, etc. Ben bé com si fos una obligació justificar no sé exactament què a qui. Altrament com si fos un fracàs reconèixer segons quins altres resultats.

Paral·lelament, aquests darrers anys estem veient una forta irrupció de fons d'inversió amb un interès desmesurat per invertir al sector turístic i en especial a l'allotjament turístic, hotels, càmpings , habitatges d'ús turístic... Personalment, entenc que aquest és percebut com una bona alternativa inversora i amb interessants rendibilitats. No és cap secret que ningú inverteix en sectors on no hi ha bons resultats financers ni bones perspectives de futur. Si alguna cosa ha demostrat el sector turístic després de la crisi de la Covid és que no només és un sector resilient sinó que ha pujat moltes posicions a l'escala de les necessitats a satisfer de les persones i això no ha passat desapercebut per aquests grans fons. Fons que moltes vegades estan assessorats per empreses intermediàries que casualment són les primeres a emetre informes, comunicats i fins i tot publireportatges d'aquestes previsions rècords amb una eufòria desfermada en algun cas.

La naturalesa del sector d'allotjament turístic de les nostres comarques ha sigut i és singular. Històricament, l'empresa familiar ha predominat al nostre territori mentre que la cadena vertical d'àmbit estatal o internacional ha tingut una presència residual. Cas d'estudi a part mereix la ciutat de Girona on en algun moment ha tingut allotjaments de cadenes reconegudes com NH en dos establiments diferents, Hesperia, AC, Meliá i abans Sol, HUSA en dos establiments diferents, Novotel... Actualment la ciutat compta únicament amb la presència d'un Double Tree by Hilton, dos Hotels Ibis del Grup Accor i un Best Western.

Aquesta (micro)empresa familiar d'avui dia on  trobem a la segona o tercera generació al capdavant de la gestió, és qui més pateix aquesta pressió dels fons d'inversió. Aquesta (micro)empresa familiar ubicada en localitzacions de somni, que ofereix un tracte genuí i un servei sublim, no pensen a batre rècords. Aquestes empreses pensen i s'esforcen cada dia a crear records i experiències memorables als clients. Els rècords els deixen pels de l'Speaker Corner.


El valor de comunicar els valors

Hi ha un aspecte clau de la comunicació, sobre el qual considero que gairebé mai no s’hi sol prestar prou atenció. I, per la indústria turística, n’estic convençut que resulta essencial. És allò que en diem valors -que a la filòsofa Victòria Camps li agrada més qualificar de virtuts. És a dir, la manera de fer de les persones, dels col·lectius i de les empreses.

He cobert com a periodista, o m’he implicat com a moderador, a nombrosos congressos, fòrums i jornades turístiques. Se sol parlar, bàsicament, del què (del que es fa) però molt poc del com (de com es fa). S’hi tracten dades, molt importants per prendre el pols a l’evolució de la indústria turística. I es dona voltes i voltes a debats eterns, com el turisme de qualitat, la desestacionalització o el model de turisme que volem, aspectes complexos i de fons que entenc que sempre esdevenen vius i canviants… Però ben poques vegades l’atenció es fixa  en com fa les coses el sector turístic, no com aspira a fer-les, que és una altra cosa. Els valors no son una aspiració, sinó que cada organització ha de reconèixer els que li son propis. Vaja, que si no es compleixen, és millor no presumir-ne.

L’escriptor i professor universitari Ferran Sáez va escriure ja fa anys un interessantíssim estudi sobre Mitjans de comunicació i valors. Es pregunta si els mitjans transmeten valors o bé es limiten a mostrar models/personatges que, suposadament, contenen uns determinats valors. Per Sáez, no és de cap manera el mateix transmetre valors -com qui transmet una herència o un virus- que mostrar la conducta d’uns personatges. I conclou que, en la transmissió de valors, és més important l’acompanyament de pràctiques exemplars que les simples enunciacions. I aquí rau, al meu entendre, el paper del sector turístic a l’hora de mostrar el valor que té la comunicació dels seus valors.

La idea de transmetre valors d’una generació a la següent, té encara algun sentit en el context del turisme? El professor Sáez diu que aquesta idea ha desaparegut fa anys i ha estat substituïda per la idea de la contracultura, de la transgressió  com a valor-guia fonamental. També diu que els valors fonamentals no s’han de veure: s’han de viure. I va optar per una triple classificació: valors premoderns, moderns i postmoderns, que reprodueixo parcialment i que m’han fet reflexionar sobre com han canviat els valors, en general, al llarg dels temps:

Valors premoderns

L’absolut

L’homogeneïtat

Eloqüència

Dogma

Rígid

L’oralitat

La consigna

El símbol

La duresa

El sofriment

El destí

El passat

El súbdit

La conservació

El pacte

La saviesa

Valors moderns

La totalitat

La uniformitat

Demostració

Veritat

Sòlid

L’escriptura

El lema

El signe

La fermesa

L’esforç

El projecte

El futur

El ciutadà

La construcció

L’acord

La intel·ligència

Valors postmoderns

La relativitat

La diversitat

Argumentació

Versemblança

Líquid

La imatge

L’eslògan

La marca

La flexibilitat

El plaer

L’atzar

El present

L’opinió pública

La deconstrucció

La confluència

L’emoció

Com creuen que han evolucionat els valors en el sector turístic? Penso que, cada vegada més, el mon turístic s’ha instal·lat en els valors postmoderns. És evident que el mon ha canviat, i el turisme també. Però el sector n’és prou conscient que valors com l’amabilitat, l’esperit de servei, l’escolta activa o l’empatia cap al client, son els que realment importen cada vegada més als clients i diferencien un establiment d’un altre? És el com. Donem-hi una volta.


Barcelona i la Costa Brava

Josep Pla va escriure un deliciós article sobre el mite d’anar a viure a Barcelona. Un mite practicat, assegurava l’escriptor empordanès, per un bon nombre de catalans. El vell mite ha canviat en els darrers cinquanta anys. Ara no és arriscat afirmar que són molts els barcelonins que anirien a viure a la Costa Brava. Ja són un nombre considerable els que han instal·lat la segona residència. Com són molts els que sempre que poden s’hi escapen els caps de setmana, atrets per les platges, els paisatges, la gastronomia, el patrimoni i la gent.

A hores d’ara podem dir sense por d’equivocar-nos que darrere d’aquestes ganes costabravenques dels barcelonins hi ha sobretot el reconeixement d’una realitat extraordinària. La Costa Brava es troba a la part alta del rànquing dels llocs del món on qualsevol persona podria viure o bé passar-hi uns dies d’esbarjo i bon benestar. De fet, la Costa Brava posa en relleu que els catalans tenim la sort de viure en un país dotat d’una diversitat de paisatges i d’atractius de vida formidables.

Els temps han canviat, doncs, la idea d’en Pla. En l’actualitat, la gran majoria de barcelonins i barcelonines anhelen la Costa Brava. De la mateixa manera que desitgem que el conjunt del país és desplegui des de la lògica d’un país globalment harmònic, sostenible, equilibrat i benestant.

De tota manera no tinc clar si tots els barcelonins són conscients de les obligacions que tenim en tant que usuaris i beneficiaris de la Costa Brava. Com tampoc no estic segur que apreciem el paper extraordinari que juga la Costa Brava des del punt de vista econòmic pel conjunt del país. Haver fet del paisatge i el mar i de tot el que hi està associat, com el patrimoni, la gastronomia o la calidesa humana, un actiu de país tan impressionant, és mèrit de la gent que hi viu i s’hi guanya la vida. Com és mereixement dels que hi viviu i treballeu lluitant sense aturador a favor d’un turisme sotmès a una estratègia de màxima qualitat i sostenibilitat.

No crec, llavors, que des d’un punt de vista de la responsabilitat de les autoritats públiques catalanes haguem assumit la dimensió nacional de la Costa Brava. És una font essencial de riquesa i de benestar de la que ens beneficiem tots els catalans. Per tant, tots els catalans, i no cal dir que també els barcelonins, i en el nostre nom, les nostres autoritats, tenim la responsabilitat de posar a disposició de la Costa Brava polítiques i inversions adequades per tal de mantenir els enormes atributs que posseeix. Catalunya és un país petit, i tots els aspectes del país interactuen entre si. Si Barcelona es mira el melic, tot el país se’n ressent.

I és en aquest sentit que tinc la certesa que Barcelona no desplega alguna de les seves dimensions de capitalitat amb prou convicció. Barcelona és la capital de Catalunya. I em sembla evident que les autoritats de la ciutat, especialment durant els darrers anys, han deixat de banda que a més d’una gran ciutat és la capital de Catalunya. Barcelona ha de millorar la seva funció de capital. Ha d’aprendre a conjugar-se com la capital que mira, col·labora i ajuda al país, no només com la ciutat que el gaudeix. Capitalitat significa tenir present el conjunt del país, en l’àmbit turístic, però també l’econòmic i el cultural.

Quan un amic o conegut de qualsevol indret del món arriba a Barcelona i em demana que el passegi per la ciutat sempre el porto, en funció del temps disponible, a algun lloc de la Costa Brava. Sant Feliu de Guíxols, Calella de Palafrugell o Cadaqués sempre impacten. Quan el visitant en lloa el que veu sempre acostumo a dir el mateix: els catalans tenim la sort de viure en una gran metròpoli, plena d’interrelacions que ens donen força econòmica i social i, sobretot, qualitat de vida per a tothom. Ara només cal, doncs, que les autoritats de Barcelona se n’adonin que la ciutat va més enllà del seu entorn urbà més immediat. Els amics forasters solen acabar el viatge dient, m’agradaria venir a viure a Barcelona i m’instal·laria a la Costa Brava.


L'activitat turística en l'actualitat i en ella, Girona

Amb l'accés de la classe mitjana i treballadora al consum turístic tot comença a discórrer a gran velocitat, ja que des de mitjan segle passat el gaudi de les vacances pagades es converteix en factor fonamental per al seu desenvolupament.

Des de llavors i excepte períodes molt curts i concrets, el turisme continua creixent imparablement convertint-se en una indústria a nivell internacional gràcies a la incorporació d'aquests consumidors, a més del paper inversor i proactiu de molts destins i d'uns transports que fan que tot es torni més pròxim i accessible.

Entre les seves moltes singularitats com a activitat econòmica, s'ha de ressaltar la seva facilitat per a superar processos de crisis de molt diferent naturalesa, per la qual cosa queda demostrada la seva comentada resiliència. Es pot afirmar que el sector turístic és un dels més afectats davant qualsevol alteració de signe negatiu, però paral·lelament, i recuperada "la normalitat", més i millor s'adapta a aquests (nous) escenaris d'oportunitats.

Quant a les xifres són del tot eloqüents. El PIB turístic de la Unió Europea assoleix el 10% i s'espera que a finals d'aquest any 2023 arribin uns 730 milions de turistes des de l'exterior. En el cas d'Espanya, amb un PIB del 12,6% s'espera arribar als 85 milions de turistes estrangers, la qual cosa converteix al sector en una realitat inqüestionable que mereix la millor de les atencions, ja que com tot desenvolupament, genera factors i escenaris que han de ser més tinguts en compte, per la dimensió aconseguida i la velocitat en els canvis que es van produint.

Són temps on es van imposant cicles de vida cada vegada més curts, el que afavoreix nous mètodes en destí i empreses, però paral·lelament continuen subsistint destins i serveis diria que, vetllats amb la seva particular clientela, sobretot entre uns certs mercats de consumidors que poden mancar dels nivells d'exigència i del poder adquisitiu necessaris. Per tant, es constata l'existència tant de destins i empreses en permanent ebullició com unes altres, que necessiten veritables processos de reconversió i actualització.

Una altra expressió d'aquests (nous) temps socioturístics, és la pertinença a un món on la digitalització no és capaç de definir "la veritat" dels seus destins i interessos. I és que, van sorgint tota una "gamma de veritats" on el seu pur ressò o ressonància degudament validats, es converteixen en el "més fiable jo turístic". Aquest tsunami comunicacional, ha fet que maneres turístiques unidireccionals hagin passat a millor vida, que apareguin infinitat d'opinions des de tota mena d'agents, clients i interessos, per la qual cosa el control o suposat control sobre empreses i destins es va difuminant, arriba a ser compartit per estranys i diàriament és revisat i qüestionat.

Un altre aspecte a ressaltar, és la perenne feblesa estructural de les institucions turístiques respecte al que representen social, mediambiental i econòmicament parlant. Com tot desenvolupament, l'activitat turística porta amb si una sèrie de factors addicionals que són necessaris emplenar, encara que no aconsegueixin la vistositat de l'element i processos principals.

La seva no visualització possibilita l'aparició d'una certa desídia, desajustaments i que "no s'arribin a donar respostes" amb els serveis disponibles, fent que recaigui la responsabilitat en "tot un turisme" que manca de les eines i polítiques necessàries. Per tant, seria aconsellable que l'aposta turística portés amb si la implicació i cooperació d'altres àrees i processos transversals, alguna cosa que ja es dona, però si pot ser de forma més intensa, amb nova distribució de compromisos i des d'una visió i prioritat realment turístiques. És lògic que el sector condicioni i que sorgeixin noves exigències socisectorials a les quals cal donar resposta. No donar-les, i tirar la culpa a "allò nociu del turisme" és no assumir responsabilitats, alguna cosa que ratlla l'autoengany.

Si s'aprofundeix, es descobreix que la majoria de les opcions polítiques comparteixen la idea de desenvolupar iniciatives basades en l'anomenada "sostenibilitat turística" que, fins avui, ha permès millorar la projecció i comunicació del destí i per un altre, s'ha traduït en una aposta estratègica "a la petita", perquè existeix la impressió generalitzada que la petitesa en el desenvolupament de l'activitat, ens acosta més a aquesta anhelada sostenibilitat.

Però el que realment ocorre és que el sector es troba en una espiral on aquesta petitesa ha impedit que la seva estructura institucional adquirís la dimensió que li correspon, per la qual cosa sovint i es reitera, s'està veient desbordada per una creixent complexitat, amb diferents fronts oberts i escenaris cada vegada més enrevessats.

Un altre factor de summa importància, són els canvis tan bruscos que s'estan donant en l'activitat turística, on les clàssiques funcions s'estan veient modificades amb el pas del temps. Així serveis molt reconeguts i amb funcions purament fisiològiques, allotjament i manutenció, fan que, sense perdre aquestes funcions, s'estiguin convertint factors d'atracció de primer ordre.

I és que, els no tan nous conceptes de vivències i experiències turístiques fa que, com consumats consumidors, es desitgi aconseguir "l'inoblidable" a través dels serveis que es contracten. Això propicia que uns certs serveis es vagin revaloritzant i aconseguint un nivell de notorietat extraordinaris, la qual cosa permet que l'atracció pels paisatges, tradicions, cultura i activitats recreatives es vegin acompanyades per experiències gastronòmiques i d'allotjament excepcionals. Tot això sense oblidar que el propi i inicial desplaçament tendeixi a convertir-se en una altra vivència digna de ser ressenyada. Amb això, la gamma de motius d'atracció i l'accés a segments molt més concrets i específics es veuran ampliats considerablement, per la qual cosa interna i paral·lelament el nivell d'exigència i competitivitat s'estaran veient engrandits.

I en tot això, Girona com a comunitat i destinació turística i dels serveis, no és cap excepció. Es pot afirmar sense por de cap equivocació que, sent una de les pioneres i de les referències més vàlides del turisme estatal i internacional, continua mantenint un estatus molt reconegut com a destí harmoniós i sostenible.

Però com a tal, ha d'assumir la seva quota de responsabilitat sectorial, on ha de fer compatible el desenvolupament del turisme amb les noves exigències socials, econòmiques i mediambientals. La seva posició de referència l'obliga a autorrevisions permanents i a revisar el seu discurs argumental perquè continuï disposant del plàcet intern i extern.

Una Girona on existeixen realitats obsoletes que necessiten mesures quirúrgiques per a la seva adaptació als nous temps i així dotar-se de millores substancials en la utilització dels seus espais tant públics com privats.

Una Girona que, com en molts altres casos, ha d'estar a l'altura de la seva dimensió sectorial i econòmica i on el compromís institucional turístic hauria d'abastar factors superiors als de la seva mera comunicació i projecció.

Una Girona, en suma, on el seu gran saber fer en moltes de les matèries ocioses, recreatives i dels viatges, farà que continuï sent reconeguda amb admiració i desig de ser visitada amb una certa assiduïtat.


Reflexions sobre turisme a l'inici del nou curs acadèmic

L’inici d’un nou curs acadèmic és un bon moment per a la necessària reflexió sobre el fenomen turístic i les possibles respostes als desafiaments contemporanis del sector i de la societat.

El turisme ha esdevingut una activitat universal que s’ha anat democratitzant. En la nostra societat actual, el turisme s’entén com un trencament necessari amb la rutina quotidiana i un acte amb un valor social i simbòlic importantíssim. Tot això ha comportat el desenvolupament de la indústria turística i, en conseqüència, el d’una activitat econòmica rellevant i dinamitzadora per a tot tipus de territoris. Però el turisme, com totes les activitats humanes, genera una sèrie de conseqüències. Per això, el turisme s’ha de desenvolupar en un context econòmic diversificat i des d'una perspectiva ètica, de sostenibilitat i de cohesió social.

El futur del turisme passa per una transformació cultural d’ampli abast perquè no es tracta d’un fenomen aïllat sinó que forma part d’un sistema de valors, polític i econòmic, i s’ha de repensar i ajustar a nous criteris i límits, com succeeix en la majoria d’àmbits. El turisme comparteix amb la societat una sèrie de reptes i responsabilitats que cal que el sector tingui en compte.

Per això és tan important acompanyar el desenvolupament de l’activitat turística de valors com la sostenibilitat, la igualtat, la inclusió i el respecte vers l’altre, per citar-ne alguns, aspectes que han de vehicular tota relació que es porti a terme dins el marc del turisme tant per part de visitants com d’amfitrions. Tot això sense oblidar l’atenció i cura vers el territori i la cultura de la destinació, que pot ser font d’una millor qualitat de l’experiència turística així com d’un major sentiment de reconeixement per part de la població local. El desplegament del turisme s’ha de fer amb la voluntat que generi una aportació positiva tangible al territori i als seus residents, que creï activitats i productes culturals i d’oci d’interès per a tothom, que permeti el creixement professional amb condicions justes d’aquelles persones que hi treballin, que faci un ús raonable i responsable dels recursos del territori i no empitjori les condicions de vida de la població local. Immers en un context de canvi estructural, el turisme ha de transitar cap a una nova economia, al servei de les persones i del planeta.

En aquest sentit, la formació i el coneixement són les millors palanques per a assolir-ho. La formació, la recerca aplicada i la transferència de coneixement són els instruments a través dels quals al CETT, centre universitari de Turisme, Hoteleria i Gastronomia adscrit a la Universitat de Barcelona, materialitzem el nostre compromís amb les persones, el país i la societat. Al Campus CETT oferim una sòlida estructura de coneixement, competències i valors per als diferents nivells de formació -universitària, professional i contínua-, fonaments sobre els quals s’assenta l'especialització en Turisme, Hoteleria i Gastronomia perquè tot el nostre alumnat i Alumni puguin respondre als compromisos anteriorment esmentats. Les persones competents, ben formades i ben valorades pel sector són la clau d’aquest futur del turisme que ja és present.

A més al CETT, plenament conscients de que el futur és col•laboració i compromís, juntament amb empreses, institucions i altres centres universitaris i de formació professional nacionals i internacionals conformem una comunitat de talent emprenedora, innovadora i responsable amb molt per aportar per a la millora del sector. Constituïm una comunitat d’aprenentatge i exploració referent on es forja el talent responsable que construirà el futur de la indústria del Turisme, l’Hoteleria i la Gastronomia.

Ara bé, implantar una nova perspectiva del turisme, més regeneratiu, inclusiu, sostenible, i respectuós amb els altres i amb la natura és responsabilitat de tots els agents del sector. Penseu que és una utopia aspirar a un turisme que redefineixi el seu èxit en termes de qualitat i de benestar d’aquest sistema més gran del que forma part, per contribuir a edificar una societat i un món millor?. La resposta la podem trobar en el que va dir el cineasta argentí Fernando Birri: “La utopia és a l’horitzó. M’hi acosto dues passes, ella s’allunya dues passes i l’horitzó es desplaça deu passes més enllà. Per molt que camini mai l’assoliré, però la utopia serveix per a caminar”.

No deixem mai de caminar, amb coneixement! Bon curs 2023/2024!


Objectiu turisme sostenible: M.E.S

Ja fa uns anys que em dedico a la indústria del turisme, molt ben batejada com la indústria de la felicitat.

En tot aquest temps he descobert, des de les meves responsabilitats com a hotelera, un ofici que m’apassiona, que em permet conèixer i viure situacions meravelloses, malgrat la duresa a què ens va sotmetre la pandèmia de la COVID-19 i les seves conseqüències sanitàries, econòmiques i socials, que van posar a prova el nostre sector.

Aquest 2023 ha començat amb força. L’arribada de turistes internacionals ha aconseguit els nivells del 2019 i la despesa turística internacional ha batut rècords. El turisme domèstic porta menys impuls, per la combinació de la pèrdua de poder adquisitiu i perquè hi ha més sortides a l’estranger, però continua creixent respecte al 2022.

El turisme continua essent, avui, el tractor de l’economia al nostre país, però penso que ara ens hem de preguntar: què podem fer per preservar un sector tan important? Com podem mantenir aquesta riquesa per les pròximes generacions? N’estic convençuda que hi ha tres lletres que resumeixen perfectament l’aposta pel turisme sostenible: la M, la E i la S. És evident que hem d’aprofundir en el turisme sostenible, que hem d’anar a MÉS.

Darrera de cada lletra hi ha un missatge que penso que hem de tenir molt present.

La M, de sostenibilitat mediambiental. Hem de continuar apostant perquè l’impacte de la nostra activitat sigui el més petit possible. S’han de premiar les empreses que ho fan bé, que són moltes, perquè el seu exemple esdevingui un mirall per a la resta.

La E, de sostenibilitat econòmica. Si aquesta vocal no hi fos, les dues consonants soles no tindrien cap sentit. Cal revisar les despeses per ser capaços d’absorbir els increments de costos. I, en la mesura que sigui possible per la nostra competitivitat, també ajustar els preus.

Per últim, la S de sostenibilitat social. El turisme ha de perseverar en crear un impacte positiu per la societat que l’acull i per l’equip de persones que hi treballen. Em costa molt entendre que no sigui un sector sexy, quan el que fem és fer felices les persones en els dies més esperats de l’any, els de les seves vacances.

Des de Guitart Hotels, i des de la Fundació Climent Guitart, estem treballant per aquest turisme sostenible MES.

I som conscients que només ho aconseguirem teixint totes les complicitats possibles amb les persones, empreses, entitats i institucions que creguin que aquest MES no només suma, sinó que pot multiplicar per un turisme cada vegada més sostenible, és a dir, per un turisme amb futur.

Des de fa temps, ja ho estem posant en pràctica tres fundacions privades catalanes que tenim el turisme com a raó de ser: la Fundació Jordi Comas Matamala, CETT Fundació i la Fundació Climent Guitart que m’honoro de presidir. Tots els projectes que desenvolupem avancen en la mateixa direcció, des de la col·laboració i l’orgull de pertànyer a un sector que reparteix felicitat. I, tots ells, per aconseguir un turisme sostenible MES.


Soc un turista

Soc un turista. I el que és més important, em sento orgullós!

Ja sé que potser, en aquest moment concret que estem vivint, xoca una mica fer aquesta afirmació d’una manera tan contundent. Però és el que hi ha: m’agrada ser un turista i m’agrada exercir de turista sempre que puc. No me n’amagaré pas.

M’agrada viatjar perquè m’agrada viure experiències. Tant me fa si viatjo per oci o si viatjo per feina. I no, no tinc un prototip de viatge perquè cada viatge és diferent i depèn de molts factors. En alguns casos m’agrada, senzillament, passejar i perdre’m pels carrers de qualsevol ciutat, en d’altres prefereixo buscar el relax i la tranquil·litat d’una bona platja o d’un espai natural; de vegades, el viatge és una simple excusa per compartir temps de qualitat amb la família o amb els amics. En qualsevol cas, és sempre una oportunitat d’aprendre. Així que sí, repeteixo, a mi m’agrada ser un turista.

No hem d’oblidar que la definició de turista que va estandarditzar l’OMT tipifica el turista com qui pernocta fora del seu lloc de residència. A més tipifica el visitant com aquella persona que visita una destinació sense pernoctar-hi, ja sigui com un turista allotjat a una altra destinació, com si fa un desplaçament a una destinació i torna a dormir a casa. En qualsevol cas jo també soc un turista quan vaig a Barcelona a passar un cap de setmana i soc un visitant quan passo la tarda a una localitat de la Costa Brava.

Estic quasi segur que la majoria de persones que llegiran aquestes paraules se sentiran identificades (de fet no conec gaires persones, per no dir cap, que manifestin obertament que no els hi agrada viatjar). I si estem d’acord a dir que a la majoria de nosaltres ens agrada moure’ns, per què últimament es demonitza tant els turistes? No ho som tots o la majoria de nosaltres tan bon punt podem? O és que si som nosaltres els que viatgem no hi comptem com a turistes?

Sovint sentim l’expressió que es necessiten turistes de qualitat. Normalment, aquesta expressió fa referència a la capacitat econòmica dels viatgers i, per tant, a la seva capacitat de despesa. Ens hem de centrar només en aquesta dada? Personalment, penso que seria més important, posats a descartar, començar pel turista incívic, que en realitat no deixen de ser individus que es pensen que perquè estan fora de casa seva tot s’hi val, la qual cosa parla més de la seva persona en concret i no del turista que la majoria portem dins. La màxima de tot turista hauria de ser no fer res que els usos i costums del lloc que visita no ho permetin. Aquesta frontera hauria de ser infranquejable i, per tant, és important deixar-la clara. Respecte, aquesta ha de ser la màxima.

Si deixem això clar, que cal diferenciar entre persones incíviques (que hi ha a tot arreu) i persones respectuoses (la majoria de turistes), identifiquem d’on sorgeix aquest malestar que últimament es va estenent entre les poblacions locals.

Els turistes van a una destinació perquè algú l’ha promoguda amb campanyes publicitàries directes o indirectes. S’allotgen en allotjaments que formen part de l’oferta turística de la destinació, fan activitats que diverses empreses del sector ha preparat, mengen als restaurants, consumeixen tota mena de productes de lleure i oci i busquen la diversió que està a l’abast. En resum, la majoria no fan res que algú de la destinació receptora no hagi previst. Per tant, podem culpar als turistes que pugin el preu dels habitatges per allotjar-se en algun dels apartaments que estan oferts en les plataformes corresponents o hem de buscar responsabilitats més enllà? Això només per posar un exemple molt clar, però podríem parlar de l’encariment dels productes, de la saturació dels transports públics, etc. Amb això vull dir que hem de saber diferenciar les responsabilitats que tenen els turistes de les que té la destinació que els acull. Fa massa temps que la gestió s’ha fet sobre el volum de turistes i potser cal començar a posar l’atenció en altres paràmetres.

En la gestió d'una destinació turística, hi ha cinc actors principals que interaccionen i busquen els seus propis interessos i beneficis, assumint les seves pròpies responsabilitats. Aquests actors són: els turistes, la població local, les empreses turístiques, els touroperadors i el sector públic. L’equilibri entre aquests factors és imprescindible per tal que tothom surti beneficiat.

Els turistes són les persones que viatgen a una destinació per gaudir de les seves atraccions i serveis turístics, les empreses turístiques són les que proporcionen productes per tal que l’experiència sigui factible i positiva, els touroperadors creen llaços entre l’oferta i la demanda i el sector públic ha de regular i gestionar els recursos públics.

I la població local que normalment és la que se sent més afectada? Els habitants locals són un actor essencial en la gestió de la destinació turística, ja que són els que poden sentir que la seva vida quotidiana i benestar es veuen afectats (negativament) pel turisme. La seva perspectiva és important si volem abordar els impactes negatius i promoure un desenvolupament sostenible del turisme. És important que la destinació turística generi beneficis duradors per a la població local. Això pot incloure la creació d'oportunitats econòmiques, el foment de la cultura i tradicions locals, així com la millora de la qualitat de vida per als residents. Per tant, si la població sent que el turisme empitjora la seva qualitat de vida veuran als turistes com a enemics i no com aliats que milloren i enriqueixen (en tots els sentits) el seu món.

L'activitat turística és un fenomen complex que implica múltiples factors interrelacionats que s'han de considerar conjuntament si volem mantenir l’equilibri entre tots els factors que en formen part. La naturalesa de l'activitat turística implica una interacció complexa entre la demanda, l'oferta, l'espai geogràfic i els operadors de mercat. A més a més, en moltes ocasions una destinació turística és una amalgama de diverses destinacions turístiques amb interessos i necessitats contraposades. Aquesta diversitat pot ser el resultat de diferents regions, ciutats, pobles o atraccions dins d'una mateixa destinació que tenen característiques i identitats pròpies.

Davant d’aquesta complexitat calen mesures per gestionar de forma eficient aquestes destinacions. Fins ara hem sabut promocionar-les molt be, però és el moment que sorgeixin organismes de gestió de les destinacions que estabilitzin l’encaix de les 5 forces involucrades citades anteriorment.

Podem estar d’acord que el sector públic (governs locals, regionals i nacionals, administracions públiques de turisme) és el que té la responsabilitat de desenvolupar polítiques, establir regulacions. Però el planejament turístic ha de ser integrat amb totes les forces que formen part del sistema.

Aquí és on el Compromís Nacional per un Turisme Responsable promogut per la Direcció General de Turisme de la Generalitat de Catalunya proposa un full de ruta per abordar el futur del turisme a Catalunya. Un futur de la/les destinació/ns de Catalunya, però també del país on vivim. Però els reptes que s’hi aborden no són fàcils ni simples. Ens trobem en un entorn molt complex on cal mantenir en tot moment una visió global i d’expertesa sobre tots els factors. Necessitem professionals que gestionin, controlin i tinguin una visió transversal d’aquesta qüestió. I els hem format i els estem formant.

No només tinc l’esperança, sinó que estic convençut (i en, i per això treballo des de fa molts anys) que només les persones formades en la disciplina turística, podran afrontar els reptes que es plantegen avui en dia i portar-nos cap a un nou model que tothom se senti integrat. Des de les universitats treballem de ferm, mantenim els nostres estudis en contínua revisió, col·laborem amb el teixit empresarial, participem de la societat en general perquè necessitem que els nostres alumnes surtin preparats i amb capacitat de lidiar amb una professió complexa, tan forta (motor econòmic del nostre país) i tan sensible alhora (tothom es veu amb capacitat d’opinar) com és el turisme. No només treballem amb persones (els que venen i els que ja són de la terra) sinó que a més hem d’aconseguir que se sentin felices i vegin les seves expectatives acomplertes.

Jo hi confio, sé que només amb preparació i respecte podrem mantenir l’equilibri entre tots aquests actors implicats per tal que persones com jo puguem continuar sentint-nos turistes orgullosos de ser-ho. I que a més, com jo faig avui, ho diem en veu alta.


Turisme amb cognom

Ja fa un cert temps un viatge professional a Buenos Aires va coincidir casualment amb la celebració d’un partit entre el Boca Juniors i el River Plate. El “Clásico”, el partit de la màxima rivalitat del futbol argentí. És considerat, per tradició i ambient, un dels esdeveniments més emblemàtics al que un afeccionat, no tan sols al futbol sinó a l’esport en general pot assistir. Vaig tenir la sort d’anar-hi i comprovar la seva singularitat i passió. Al meu cantó hi havia un grup de canadencs. La popularitat del futbol a aquell país és limitada i em va estranyar. Va resultar que formaven part d’un pla de viatges que els portaria a conèixer, en diversos desplaçaments repartits al llarg d’un any, un total de 10 grans cites esportives. De Buenos Aires continuaven viatge a París per anar a Roland Garros.

Si turisme és el nom, s’han anat afegint cognoms al substantiu. Ja ens hem referit al turisme esportiu. Afeccionats d’arreu del món esperen el resultat dels sortejos i calendaris per organitzar desplaçaments a la ciutats dels equips rivals i no tan sols per anar i tornar. Fa una dotzena d’anys el gran cuiner Juan Mari Arzak em deia que coincidint amb un partit Reial Societat – Girona FC a San Sebastián havia comptat fins a nou taules de gironins. Tot gira: la pilota i l’olla. Tot és compatible. No cal preguntar-ho als afeccionats al golf o al ciclisme que s’instal·len una setmana a les nostres comarques gaudint integralment de totes les nostres virtuts, a més de les facilitats esportives.

El turisme gastronòmic és un altre que ha anat progressant de manera imparable. La força de les guies, que són les grans prescriptores de les tendències, la conversió dels millors xefs en personatges mediàtics omnipresents als programes televisius, la ubicació en un punt geogràfic de l’excel·lència de determinat producte gastronòmic, la construcció de nous cellers que son veritables catedrals enològiques, etc. Tot ha donat vida turística a les ciutats però també a petits indrets on hi mantenen la seva activitat alguns dels protagonistes d’aquest “boom”. Al voltant d’un o dos àpats es construeixen breus viatges, estades hoteleres i altres activitats.

La paraula clau és l’especialització. Entesa no només com la identificació dels objectius dels turistes que es mouen a la recerca de l’activitat que els complau sinó també la capacitat de resoldre els seus problemes concrets estimulant la plenitud de les seves estades. Un bon exemple és el turisme de senders i rutes a peu, sempre sota l’ombra de l’experiència del Camino de Santiago. Sigui el Camí de Cavalls de Menorca o l’encara incomplert camí de ronda de la Costa Brava, els professionals turístics de les poblacions de la ruta busquen la manera de connectar els viatgers d’un poble a l’altre transportant el seu equipatge a la següent destinació, promovent la coordinació de les reserves per dormir o menjar, etc.

Podríem esmentar desenes de grans i petites categories. El turisme al voltant dels festivals de música, de l’arqueologia o de determinades tendències històriques que han deixat la seva petja al país. En l’àmbit cultural aquesta realitat és total. La celebració d’una exposició antològica d’un artista exerceix com un imant d’afeccionats que amb mesos d’avançada fan les seves reserves i després dormen, dinen, sopen, volten, compren i fan de tot a la seu de l’esdeveniment. El turisme especialitzat, com dèiem abans, el turisme amb cognom, anirà a més. Permet a l’interessat la fragmentació del seu període de vacances, abraça diferents moments de l’any i és un valor afegit per l’usuari a la recerca de la seva satisfacció.


El triomf de l'optimisme

L'ésser humà té tendència a créixer davant l'adversitat i potser per això ha estat capaç de superar tragèdies de tota mena i condició al llarg de la història. La més recent i global, com tots sabem, ha estat una pandèmia que ha posat contra les cordes tot el planeta. El turisme, sector resilient per naturalesa, ha estat capaç de redreçar la situació el 2022 i s'ha plantat al 2023 amb la convicció que aquest pot ser també un gran any.

Després d'un segon semestre del 2022 que va resultar francament bo, on el desig de viatjar va impulsar la demanda i les ocupacions turístiques a les principals destinacions de costa i urbans, hem desembocat en un any esperançador en termes generals.

Ni la inflació galopant ni la incertesa que provoca una preocupant guerra al territori europeu estan afectant el comportament de la demanda en una temporada d'hivern francament bona en termes positius per a destinacions com Canàries, Costa del Sol, Catalunya i Llevant. A tot arreu, les xifres del receptiu de turisme pugen emparades per les càlides temperatures d'aquestes regions i la seva atractiva oferta d'oci.

Si fem la mirada cap a la primavera, aquestes apunten cap al mateix camí de consolidació de la recuperació. Balears, Andalusia, Canàries i Catalunya, quatre de les grans comunitats autònomes receptores de turistes tant nacionals com internacionals, corroboren que les vendes van per bon camí. Es respira optimisme. I el mateix es pot afirmar a nivell de les perspectives de subsectors com ara el turisme de golf, el de creuers, l'urbà, compres i gastronomia que es mouen en una tendència clarament alcista.

Una altra dada que dona suport a l'evidència que el vent bufa a favor del turisme és l'excel·lent to del trànsit aeri. Des del setembre i l'octubre, i ja en aquests primers mesos del 2023, s'està incrementant de manera notable el volum de vols operats o previstos. De fet, es constata que és molt a prop de recuperar els nivells del 2019.

És cert que persisteix la tendència entre els viatgers de reservar a última hora davant del dubte del que pogués sobrevenir. I que això complica fer previsions molt traçades a nivell general quant al diagnòstic de cap a quin escenari pot evolucionar el turisme a Espanya aquest 2023. Però el que sí que preval amb rotunditat és l'atractiu de la marca Espanya per a l'imaginari col·lectiu dels turistes, que un any més tornen a triar per a les vacances paradisos espanyols com l'arxipèlag canari, on els mercats britànic i alemany mostren un creixement de l'ordre del 10% respecte al 2019.

Tenint en compte aquest horitzó de bonança, enllumenat pel triomf d'un optimisme que ha estat condició sine qua non per remuntar els dies més grisos de la pandèmia, quan la mobilitat i els viatges van quedar en suspens, podria semblar que no hi ha obstacles insalvables per al turisme ni problemes de greu consideració… Però des de la Mesa del Turismo de España sabem ben bé que la realitat i l'economia són més complexes i, encara que ens acusin d'aigualir la festa, ens sentim obligats a assenyalar quins són els llasts que suportem.

El més pesant, un increment dels preus de les matèries primeres, els aliments i el combustible, que ha inflat els costos operatius del sector en un percentatge que va oscil·lar entre el 25 i el 27% l'any passat. La facturació creix, però la rendibilitat se'n ressent i els comptes d'explotació de les empreses del sector tenen una cara i una creu.

Si a això li sumem les pèrdues acumulades el 2020 i el 2021, l'espasa de Dàmocles dels crèdits concedits en aquests anys i pendents d'amortització, i sobretot l'absència d'un PERTE turístic -perquè el Govern insisteix a negar-nos-ho-, el resultat és un entorn financer força apuntalat.

Insistint en el tema del PERTE per al turisme, la quantia s'hauria de situar a l'entorn dels 12.000 milions d'euros, segons les nostres pròpies estimacions. Amb aquesta pilota d'oxigen i una gestió intel·ligent i transparent dels fons europeus –els Next Generation-, la realitat de fons del sector turístic podria ser una altra. Perquè l'actual s'escuda en una capa exterior enganyosament pròspera respecte a la comptabilitat dura de milers d'empreses.

Finalment, apuntarem un llast més que li pesa al sector turístic i la solució del qual requeriria d'autèntica resolució. Ens referim a les dificultats per captar personal degudament capacitat. El turisme espanyol pateix un gran pla de formació que, a mig i llarg termini, sigui capaç de posar al mercat una força laboral i un talent que garanteixin el lideratge de la nostra marca turística. Un pla que per ser realment eficaç ha de comptar necessàriament amb el consens i la planificació conjunta del sector públic i el privat, i sense el qual ni l’optimisme més gran podrà assegurar el triomf.